Social Media Listening: Puesta en marcha, ejecución

Repaso ¿Qué es el social media listening?

Siendo breve, dado que tocamos este punto más de una vez:

El Social Media Listening o escucha social es el proceso de monitorear activamente lo que se dice en redes sociales y otras plataformas en línea, como periódicos digitales, foros, blogs, servicios de mensajería y videos, sobre una marca, producto, industria, persona pública, política o tema específico.

Este proceso implica la recolección de menciones, comentarios, opiniones, reseñas y tendencias, que luego se analizan para comprender mejor la percepción del público, identificar oportunidades, gestionar la reputación y mejorar estrategias de marketing.

A diferencia de simplemente leer comentarios o revisar notificaciones, el social media listening requiere herramientas especializadas, incluidas algunas que utilizan inteligencia artificial. Estas herramientas permiten un análisis profundo y ayudan a las marcas a:

• Detectar problemas con productos o servicios.
• Monitorear a la competencia.
• Identificar tendencias emergentes.
• Recibir retroalimentación directa sobre campañas.
• Comprender mejor al público objetivo y sus preocupaciones.

En resumen, el Social Media Listening es clave para la toma de decisiones estratégicas y la optimización de la experiencia del cliente.

Cómo poner en marcha un proyecto de Social Media Listening

Ahora que hemos revisado la importancia de esta herramienta en el marketing digital, profundicemos en lo necesario para iniciar un proyecto de Social Media Listening y en los errores que debemos evitar para no desperdiciar tiempo y recursos.

Puesta en Marcha

Al comenzar un proyecto de monitoreo de marca, producto, servicio o persona pública, es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Objetivos y alcance del proyecto
2. Herramienta a utilizar
3. Formas de contratación
4. Equipo de trabajo

Definir claramente estos elementos facilita el manejo de los datos y reduce la posibilidad de errores.

Objetivos y alcance de un proyecto de Monitoreo de Redes Sociales

Sin duda alguna, la parte más importante del proyecto. Si habláramos de arquitectura, serían los cimientos. Si lo hacemos mal, todo lo demás puede venirse abajo. Antes de comenzar cualquier tarea, incluso antes de elegir una herramienta o proveedor de serivicio de escucha de medios digitales, es fundamente establecer los objetivos del prouecto.

¿Qué vamos a monitorear? ¿Una marca, un producto o serivicio, una persona? Puede parecer obvio, pero el primer error común es querer medir todo junto en un mismo proyecto ¿Escribí proyecto? profundicemos en eso.

Objetivo del proyecto:

En lineas generales, en casi cualquier herramienta de social media listening, el trabajo de seguimiento se realiza en proyectos o tópicos, veamos un ejemplo

Cada tópico o proyecto, tiene foco en un tema específico y no más que eso. ¿Por qué? Porque si queremos medir, por ejemplo, valoración de estaciones de servicio, no deberíamos medir también percepción del precio del combistible. Si bien el combustible se vende en estaciónes de servicio, el set de consultas y palabras clave a utilizar es bien distinto. Dado lo cual, al querer medir ambas cosas en un mismo proyecto, no estaríamos midiendo bien ninguna de las dos.

Alcance del proyecto:

• ¿Cuántas menciones me devuelve el proyecto?
• ¿Puedo procesarlas todas?
• ¿Necesito procesarlas todas o puedo trabajar solo con una muestra de total de menciones?
• ¿Puedo manejar la información que me da la herramienta para poder obtener descubrimientos valiosos y aportar valor agregado

Estas preguntas son claves por varios motivos, pero por, sobre todo, porque en estas respuestas va el presupuesto del proyecto: cantidad de menciones por la que pagamos; cantidad de funcionalidades extra de la herramienta que necesitamos; horas del equipo que va a a trabajar para el proyecto; si voy a trabajar completamente inhouse, o voy a contratar una agencia partner para no salir del foco de mi negocio; entre otras.

Herramienta que vamos a utilizar

Este tema también es clave para el éxito de un proyecto de Social Media Listening.

Comencé a trabajar con Social Media Listening en el año 2009, aunque les parezca increible, con una de las primeras herramientas dedicadas a esta tarea, la ya desaparaecida Radian6. Desde ese momento hasta ahora, puedo decir que probé casi la totalidad de las herramientas de social media listening existentes y puesto en marcha cientos de proyectos.

Dado esto, creo que, al momento de elegir una herramienta, hay una lista de aspectos claves que deberíamos tener en cuenta. Sobre todo, ahora que la IA está prácticamente omnipresente en casi todas las plataformas de análisis, a saber.

Aspectos clave para tener en cuenta al elegir una herramienta de Social Media Listening

1 - Flexibilidad a la hora de crear la consulta que extrae los datos: el estándar a la hora de crear un proyecto en la mayoría de las herramientas es manejarse con tres conjuntos de palabras claves. Las que sí o sí van en el proyecto, por ejemplo, "colchón"; las que van en combinación con la palabra principal, por ejemplo, "2 plazas"; las que se deben excluir, por ejemplo, "colchonero".

Luego está la parte de los filtros, por ejemplo, si vamos a traer menciones solo en español, solo de argentina, solo de X o Meta o solo foros y blogs, entre otros, y así fucnionan casi todas las herramientas. Sin embargo, cuando podemos tener una herramienta que en lugar de lista y cantidad de palabras clave, se maneja con consultas (Querys), el poder de la herramienta se extiende mucho más. Veamos un ejemplo.

Al poder configurar un proyecto con querys y no estar limitado a cantidad de palabras clave, la potencia de extracción de datos alcanza un nuevo nivel. Sobre todo, cuando queremos tener contralada la cantidad de menciones que bajamos, dado que esto, siempre es una variable de facturación en todas las herramientas.

2 - filtros para trabajar con la información y muestreo de datos:

Los filtros son tan importantes como las querys, tanto antes como despues de las consultas. Sobre todo, antes, dado que nos permiten ajustar aún más el alcance del proyecto, trayendo solo las menciones que necesitamos. Haciéndonos ahorrar tiempo y dinero.

En un proyecto tipo de seguimiento de persona pública, por ejemplo, el seguimiento de imagen digital del presidente Milei, bajar y analizar la totalidad de las menciones, podría ser un problema presupuestario importante. más de 20 millones de menciones mensuales a nivel global. Pero si hacemos la Query con los filtros correctos, podemos acotar el universo, e incluso analizarlo por partes.

¿65K es más abordable que 657K no? Cuando una herramienta te permite hacer esto, sabés que estás trabajando con la herramienta de social media listening correcta.

3 - Asistencia por inteligencia artificial

Si miraron con atencion el volumen de menciones que se puede llegar a descargar en este tipo de proyectos, queda más que claro, que este caso de uso es el correcto para sumar Inteligencia Artificial sin que suene a venta de humo.

Cuando trabajamos con proyectos que descargan más de 20.000 menciones mensuales, la clasificación de la información y descubrimiento de hallazgos puede llevar demasiado tiempo y recursos. Cuando estamos en esta situación, la IA deja de ser marketing para la tribuna y se vuelve realidad.

Con las pregutas correctas, Copilot IA nos puede dar las pistas iniciales para luego profundizar mejor con los datos, ahorrándonos tiempo para encontrar el punto de un clonflicto, tendencia o tema sobre el que vale la pena poner atención.

Forma de contratación

Este punto es clave. La limitación principal es por sobre todas las cosas, la cantidad de información a bajar. No importa que herramienta contraten, la cantidad de menciones siempre es la variable más importante de facturación. Por esto, estimar bien el volumen del proyecto es fundamental.

Una forma de estimar el volumen de un proyecto es evaluar el proyecto antes de contratar con el proveedor de la herramienta o la agencia encargada del trabajo a través de una demo. Muchas de las herrramientas más usadas en Social Media listening ofrecen un período de prueba. Esta, es la mejor forma, no solo de estimar el proyecto, sino también de evaluar la herramienta y el equipo de trabajo. Lo cual nos lleva al útimo punto de este post.

Equipo de trabajo de monitoreo de medios digitales

La última capa de concreto del cimiento de social media listening. Sin un buen equipo con capacidad analítica, conocimiento de análsis estadístico, curiosidad y buena capacidad de contar una historia a través de los números, no importa nada de lo anterior.

¿Cuál es el principal motivo de fracaso en este tipo de proyectos? Tener la herramienta, haber configurado el proyecto, dejar tableros de control para monitoreo, pero.... El proyecto muere en pantallas que nadie mira, información que nadie procesa y alertas que terminan en la bandeja de spam. Casi todos los proyectos de social media listening fracasan por falta de gestión.

En consecuencia, se súmamente útil coontar con el socio tecnológico adecuado para ejecutar con exito el monitoreo de redes sociales. No solo por el soporte en la confioguración, puesta en marcha y ajuste continuo del proyecto. También para garantizar que los datos son aprovechados como se deben y el valor que se agrega con esta información aporta al resultado del negocio. Incluso, si se cuenta con una herramienta contratada, pero nadie está haciendo nada con la información.

Por ello, si estás pensado en monitorear medios digtales, no lo dudes. 👇