¿Cuáles son las 5 razones para elegir una comunidad de marca en lugar de una estrategia basada sólo en redes sociales? En el artículo anterior: qué es una comunidad de marca y cómo comenzar una, escribía sobre la importancia de desarrollar contenido en tu propio espacio y destacaba:
Por esta razón, es sumamente importante que el esfuerzo principal de la estrategia de marketing de contenidos sea la comunidad de marca en lugar de las redes sociales.
Foto de portada por Leah Kelley desde Pexels
Vamos entonces a profundizar en los 5 motivos por los cuales es mejor desarrollar tu propia comunidad de marca a enfocarse en una estrategia orientada puramente en redes sociales. Además, destacando que no es esta una escuela de “libre pensamiento pro Scidata” los jugadores que apuestan a esto desde hace años como Vanilla Forums, Lithium: Khoros o Standing On Giants también opinan en este sentido.
Otro punto importante a tener en cuenta es que una comunidad de marca no es un reemplazo de las redes sociales. Por el contrario, debería ser la fuente de alimentación de estas, y estas, un medio más de captación de usuarios de la comunidad. Aclarado esto comencemos.
5 motivos para elegir una comunidad de marca en lugar de redes sociales
1 – Una comunidad de marca habla sobre tu marca.
En este punto hay que ser muy claro. Una red social no está para nada alineada con los objetivos y necesidades de la marca. El único motivo porque las redes sociales permiten a las marcas desarrollar pseudo comunidades en sus espacios, es para poder tener mejor segmentación de tus propios usuarios, para luego poder ofrecerlos como datos de audiencia a los que pujan por publicidad en las plataformas de anuncios de cada red.
Para esto, obviamente dan muchas herramientas de utilidad, pero no son capaces de trabajar alineadamente con la marca ni hacer que el contenido generado en la red social capitalice. ¿Por qué? hay unas cuantas buenas razones.
Razones por las cuáles una comunidad de marca es mejor que una estrategia de redes sociales
- El contenido se pierde a medida que el timeline pone una actualización sobre la otra o deja que el algoritmo decida qué es lo mejor para el usuario.
- El engagement sin pagar en las redes sociales está tendiendo a desaparecer.
- No tienen un buscador de contenidos que permita que el contenido generado tanto por la marca, como por los usuarios se “Evergreen“.
- La finalidad de la red social y específicamente la de facebook, es la de servir anuncios tomando a toda tu audiencia, y lo hace en tu página como parte de la venta de anuncios. Facebook es sólo el ejemplo más evidente, pero lo mismo ocurre con las otras redes.
- Finalmente y más importante aún, nada de lo que se hace en redes sociales aporta posicionamiento de marca en los buscadores.
En una comunidad de marca, una organización y los usuarios de la misma hablan sobre la marca, y el equipo de educación al usuario que trabaja para la comunidad, asegura que esas conversaciones se orienten a todos los puntos enumerados.
2 – En tu comunidad de marca el control es tuyo
Cuando una organización de cualquier tipo o tamaño nos encarga el diseño, desarrollo y evolución de su comunidad de marca, lo que busca es mantener el control sobre su cultura, objetivos, aspecto visual, seguridad de la información y de privacidad de los usuarios, y por sobre todas las cosas, poder encaminar las conversaciones con la audiencia en el sentido que mejor esté alineado con lo visto en el punto 1. Eso es tener el control.
Las redes sociales, e incluso Google, no están del este lado del cuidado de la información de los usuarios. Es más, todo lo contrario. Tampoco están preocupadas por el nivel de servicio que le dan a las empresas o poniéndolas al corriente de los cambios en sus aplicaciones o formas de acceso. Un ejemplo que vivimos en carne propia los que trabajamos en el mercado digital, es cuando facebook, google o twitter cambia las formas de autenticación o acceso a datos sin aviso alguno, obligando a los equipo de desarrollo a trabajar sin previo aviso en las adaptaciones de las plataformas de monitoreo de redes o atención omnicanal para modificarlas acorde a los caprichos de un tercero.
En tu comunidad son tus usuarios, tus reglas, tus cambios, tu planificación y tu coordinación con el resto de la organización a la hora de planificar algo nuevo para los mismos. Eso es tener el control.
3 – La rotación del contenido. Una de las 5 razones para elegir una comunidad de marca más importantes
En este punto profundizamos un poco más sobre la importancia de los ítems tratados en el punto 1. Es una de las 5 razones para elegir una comunidad de marca claves por sobre las redes sociales.
La rotación y visibilidad del contenido, la posibilidad de búsquedas inteligentes y por sobre todo, de búsquedas de problemas con historial de mejores respuestas, es una diferencia killer con las redes sociales. La mejor forma de notarlo es con ejemplos gráficos.
Vamos a tomar como ejemplo la página de facebook y la comunidad de marca de Tuenti Argentina. Ambos con estrategias correctas, pero claramente diferentes y que explican muy bien este punto.
Ejemplos de la dificultad de dar soporte en una fanpage con una estrategia de branding
Y esto es lógico porque la marca usa el canal correctamente para acciones de marca, oferta e incluso, a la perfección de manual tomando las redes para captar usuarios en su foro.
Si un usuario quisiera buscar ayuda a un problema en la fanpage, debería buscar manualmente entre los posteos de branding o comerciales, y esperar a que haya una respuesta similar a la suya que pueda leerse. Esto es lógico, dado que, si bien la marca da soporte en facebook, el objetivo de la fanpage es claramente otro. Puede verse solo analizando el tipo de contenido que se publica.
Ejemplos sobre cómo brindar un soporte correcto en una comunidad de marca
Si miramos ahora la comunidad de marca de tuenti argentina comparada con su página de facebook, vemos que no solo es posible solucionar el problema de la rotación de contenidos, sino que directamente el objetivo de la misma es que sus usuarios se den ayuda y busquen soluciones. ¿Cómo puede lograrse esto?
A: buscador predictivo
Una herramienta clave para que los usuarios encuentren la ayuda de la forma más rápida posible.
B: Vista rápida de temas solucionados y por solucionar
Además del buscador, cualquier usuario que quiera navegar por las categorías de la comunidad de soporte de Tuenti Argentina, al entrar en las conversaciones puede ver a simple vista si un tema fue respondido, resuelto o no, y decidir ayudar o simplemente leer la solución a su problema. Esto nos lleva al próximo punto.
C: rápida visualización de las mejores respuestas
Tanto que el usuario encuentre la solución en el buscador como navegando por las categorías de ayuda, al momento de llegar al tema de interés, es muy importante que pueda ver rápidamente las mejores respuestas a las preguntas de la comunidad.
¿Quién selecciona las mejores respuestas a las preguntas? La misma comunidad. Cuando la comunidad de marca está alineada con los objetivos de la empresa, hay que desarrollarla en base a esto y no antes. Tema que tratamos en el post anterior. Un ejemplo de esto lo podemos ver en estos simples botones al inicio y final de cada hilo y en la opción de marcar una respuesta como útil o no.
D: premiar la participación y la ayuda en la comunidad de marca. Gamification.
Para ir cerrando el tercer punto, es importante premiar e incentivar la participación y la ayuda, con un sistema de juego y recompensa: gamification. Es una gran forma de agradecer a la comunidad por co crear y tomar a su cargo la tarea de soporte a otros usuarios.
Es importante destacar que para poder llevar a cabo un programa de este tipo, no sólo hace falta una plataforma robusta en sistemas de juego y recompensa. También debe tener un potente sistema de analítica que soporte mostrar todas estas métricas y cálculos. Este es un tema que nos lleva al cuarto punto de las 5 razones para elegir una comunidad de marca en lugar de las redes sociales.
4 – Las comunidades de marca deben tener un sistema de analítica avanzada robusto
Este punto es una línea divisoria definitiva entre las 5 razones para elegir una comunidad de marca en lugar de redes sociales.
Las redes sociales no proveen información profunda y así como tampoco basada en datos acerca de lo que pasa en la comunidad, los usuarios, los líderes de la misma o súper usuarios, pero por sobre todas las cosas los tipos de contenidos e interés que realmente ayudan a concretar los objetivos de la organización. Por ejemplo, reducir los costos de atención en canales tradicionales.
Grandes comunidades, equipos pequeños
Este punto es taxativo. Una comunidad de marca no necesita ni debe ser una extensión del call center. Parte del éxito de las mismas es que grandes comunidades pueden manejarse con pequeños equipos. En esto radica la ventaja de ahorro de costos de atención al cliente que pueden obtenerse entre otros, al implementar una comunidad de marca. La clave para que un equipo pequeño pueda manejar grandes volúmenes de datos está justamente apoyada en los datos y métricas claves que una comunidad puede aportar al equipo de gestión. Por otro lado, al tener un sistema avanzado de analítica de datos, podemos entender mejor qué tipos de contenidos crear para atraer a los buscadores. El último punto de las 5 razones para elegir una comunidad de marca.
5 – Las comunidades de marca potencian la visibilidad de la marca
Este tema lo tratamos de manera muy profunda en el artículo Marketing de contenidos y Comunidades de Marca. Las comunidades de marca potencian la visibilidad de la marca de manera notable gracias al contenido generado por los usuarios – CGU – y la educación a la comunidad que desarrolla el equipo de de educadores de SciData y que puede resumirse en el siguiente cuadro.
Básicamente y para ir cerrando el post una comunidad de marca permite que el proceso de co creación entre los usuarios, la empresa y guiado por equipo de educadores de la comunidad, genere contenido fresco todos los días que provea a los buscadores de las estructuras SEO necesarias para incrementar el posicionamiento de la marca en internet.
Ahora que ya sabés las 5 razones para elegir una comunidad de marca como estrategia principal de contenidos en lugar de las redes sociales ¿No te gustaría implementar tu propia comunidad de marca?
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