¿Por dónde comenzar a construir una comunidad de marca?
En principio, entendiendo claramente qué es y que NO lo es.
¿Qué es una comunidad de marca?
Es un espacio propio de la marca donde clientes y no clientes interactúan entre sí generando contenido informativo y/o de soporte. Entre los muchos posibles tipos de objetivos que se pueden alcanzar están: Ahorrar costos de atención al cliente, marketing digital, desarrollo de producto e incremento en las ventas y generación de leads. Pero no son los únicos tipos de objetivos. Tema que vamos a tratar en próximos posts.
¿Qué NO es una comunidad de marca?
- Sobre todo, no es únicamente una plataforma. Es decir, pensar en una plataforma de software como primer paso a la hora de crear una comunidad es un error. Sobre esto, hablo en detalle en este artículo de Pipol News.
- Tampoco es una extensión del contact center ni un lugar donde los colaboradores de una organización responden consultas a los clientes.
- Además, y por, sobre todo, no es un lugar de adoctrinamiento o bajada de línea organizacional desde la empresa hacia los usuarios de la comunidad.
¿Por qué desarrollar una comunidad de marca propia?
Voice of Customer – VOC –
En primer lugar, para tener de primera mano la voz del cliente. Seguramente escucharon hablar de los programas VOC, del inglés, Voice Of Customer – Voz del Cliente en español plano.
Es más, en el artículo de Hubspot: (En inglés) 12 Metodologías de la voz del cliente para generar una mina de oro de los comentarios de los clientes. Habla de 12 ¡Si, 12! Métodos para entender qué es lo que nuestros clientes necesitan (Obtener insights) Veamos cuáles son.
- Entrevistas con los clientes
- Encuestas de clientes online
- Chat en vivo
- Social Media
- Usabilidad del sitio
- Grabación de las llamadas del call center
- Revisiones online de los clientes
- Encuestas Off-Site
- Net Promoter Score
- Focus groups
- Email marketing
- Formulario de feedback dedicado
¡Wow! ¿Cuántas herramientas, recursos y presupuestos hace falta para saber qué hacemos bien y que hacemos mal o cuales son los puntos de dolor en la experiencia de la misma boca de nuestros clientes?
¿Las comunidades son para empresas grandes o chicas?
Como resultado de lo expuesto en el artículo de Hubspot, no importa si la empresa es chica o grande o qué tipo de actividad desarrolla. Montar toda esa parafernalia de herramientas y colaboradores es una locura. Ya que se puede resolver todo esto sólo con dos herramientas: una comunidad de marca y listening de medios digitales.
En consecuencia, al desarrollar tu propia comunidad de marca y delegar en la audiencia las conversaciones sobre soporte, productos, servicios e incremento de la intención de compra o ventas adicionales de la misma voz (escrita) de tus clientes y no clientes. Se puede obtener exactamente y en tiempo real para analizarla rápidamente con técnicas de escucha de la comunidad y de medios digitales. Como resultado de aplicar estas dos metodologías. Nos ahorramos las otras 12 y además, es aplicable a todo tipo de organizaciones y presupuestos.
Tu contenido, en tu lugar y con posicionamiento en buscadores
Debido a que al permitir el Voice Of Customer o la voz de nuestros clientes y no clientes se escriba libremente en nuestra comunidad, que tiene el mismo dominio que la marca. Es decir, en la misma dirección de internet que el resto de las plataformas online de la organización. El posicionamiento en buscadores se incrementa notablemente, dado que la comunidad comenzará a generar contenido fresco todos los días y co creados junto con tu propia audiencia.
La importancia de desarrollar contenido en tu espacio
Por esta razón, es sumamente importante que el esfuerzo principal de la estrategia de marketing de contenidos sea la comunidad, o en su mínima variante, el blog de la marca, y si son los dos, mejor. Un excelente ejemplo de esta estrategia la podemos ver en Reba, El banco digital basado completamente en una estrategia completamente digital y orientada a contenidos.
¿Por qué centrar la estrategia en tu espacio en lugar de las redes sociales? Simple.
- Cada contenido creado en una red social es propiedad de la red social y genera posicionamiento en buscadores – SEO – para la red social y no para tus sitios web.
- La información y perfil de tu audiencia, está disponible para explotar siempre y cuando pagues por anuncios. Si está en tu propia comunidad, es tu información y está libremente disponible para que la explotes como prefieras y sin costo extra.
- Usar las redes para difundir tu comunidad y tus contenidos y adquirir nuevos usuarios. Es decir como medio y no como fin.
FInalmente, para ir cerrando y habiendo entendido todo lo anterior.
Cómo comenzar una comunidad de marca
Como resultado de saber qué es, qué no es y porqué hacerlo, ya estamos en condiciones de abarcar el cómo. Veamos entonces los 5 pasos claves para comenzar una comunidad de marca.
1. Entender los objetivos
Para comenzar a entender cómo construir una comunidad de marca, lo primero que tenemos que comprender es cuáles son los objetivos que pretendemos cumplir con la misma. Entre estos objetivos podemos enumerar.
- Reducir costos de atención al cliente evitando que la audiencia llegue a los canales de atención resolviendo sus dudas en la comunidad con la ayuda de los otros usuarios. Esto se conoce como Call Deflection. O desvío de llamadas o contactos.
- Reducir el costo de publicidad digital apalancado en el rápido posicionamiento en google que las comunidades tienen cuando se elige la plataforma correcta. Ver el gráfico a continuación:
- Reducir o directamente anular los costos de los programas VOC y Desarrollo de producto, por ejemplo, evitando los costosísimos Focus Groups. Ciertamente, todo lo que estuvimos contando desde el principio.
- Consecución de leads – Clientes potenciales -, suscriptores, Upselling – Pasar al cliente a un producto de mayor o venderle algo más-, o Cross Selling – Venta cruzada de productos. Sobre todo, cumpliendo al mismo tiempo los objetivos anteriores. Un caso de éxito en este sentido es la comunidad de Tuenti Argentina.
2. Conocer el interés de los usuarios para saber cómo diseñar la comunidad
Si entendemos primero de qué habla la audiencia y cómo eso se relaciona con los procesos de negocio, podemos entonces entender como diseñar las distintas secciones de la comunidad.
Cuando nos referimos a secciones de la comunidad, hablamos específicamente de cómo subdividir la misma en distintas áreas de contenido que permitan coincidir el interés de la audiencia con los procesos de negocio que agrupan esas conversaciones. De esta forma, cuando un usuario tenga una consulta, o quiera crear una guía de ayuda o contenido informativo, sepa rápidamente dónde hacerlo.
Un ejemplo de esto, es la Comunidad Modo.
¿Cómo saber de qué hablan mis usuarios potenciales para saber cómo diseñar mi comunidad?
Aquí es donde entra en juego la segunda herramienta que mencionamos al inicio: el listening de medios digitales, que tendrá como fin hacer analítica de datos como paso previo necesario antes de pensar en plataformas. El sentido de hacer esto consiste en entender el para qué -> los objetivos y sobre qué -> Cómo y para quien diseñar la comunidad.
3. Establecer los mecanismos de juego y recompensa para asegurar la participación
Una vez que ya sabemos para qué hacerlo y cómo diseñarla, es el momento de establecer los mecanismos de juego y recompensa – Gamification– para asegurar que la participación es reconocida con el fin de invitar a seguir participando y qué reglas vamos a aplicar para reconocer esa participación.
Esto además, se piensa independientemente de la plataforma, porque tiene tiene que estar alineado para cumplir con los puntos anteriores. Cómo conseguir los objetivos junto con la comunidad y también facilitar a la comunidad un espacio amigable para que puedan co crear junto con la marca para alcanzar los objetivos.
4. Quienes van a guiar a la comunidad en su proceso de crecimiento y consecución de objetivos
Este es un factor fundamental que tiene que ver sobre todo con comprender como primer concepto que una comunidad de marca no es un canal de atención. La persona a cargo de guiar el crecimiento de la comunidad y asegurar que los objetivos se cumplan tiene que alinear las metas de la empresa con los intereses de los usuarios y esto tiene que ser un proceso natural y agradable para la audiencia. En consecuencia, hay que tener en cuenta los siguientes puntos clave.
- NO es un representante de atención al cliente
- Definitivamente tampoco es un community manager que responde dudas o postea memes divertidos.
- Además, tampoco es el patrón de los usuarios que adoctrina y baja línea sobre los aspiracionales de marca o reglas sobre cómo ayudar alineadas con los parámetros de los canales tradicionales de atención. Esto es un error fatal en el diseño de una comunidad.
- Finalmente, es un educador, que guía a la comunidad sobre cómo ayudarse, dónde buscar información en los canales digitales de la empresa para ayudar a los otros y cómo asegurar la participación, implementar las reglas de conducta, premiar y reprobar en caso de comportamientos negativos y asegurar el cumplimiento de los objetivos educando en lugar de respondiendo.
5. Ahora sí. La bendita plataforma de comunidad
Este es el momento exacto, no antes, de elegir plataforma y proveedor de los servicios de comunidad de marca. El error más común y la causa del fracaso de las comunidades de marca, es montar primero la plataforma sin pensar antes en todo lo anterior.
Hay muchas plataformas posibles. Puede ser cualquiera que se adapte mejor a todo lo que hablamos antes. Tampoco es sólo la plataforma, es la combinación de plataforma adecuada más el aliado estratégico necesario que sea capaz de pensar por afuera de la caja de saber cómo tradicional de la empresa y acompañar a la misma en una estrategia disruptiva de experiencia digital del cliente.
¿Está tu empresa preparada para dar un salto disruptivo en experiencia digital de cliente y mejorar los indicadores de gestión de una forma nueva y efectiva?
