En este post enumeramos 5 razones para elegir una comunidad de marca en lugar de redes sociales y explicamos cada uno de los puntos en detalle.

En mi anterior post vimos qué es una comunidad de marca moderna y cuáles son sus beneficios. Pero vamos desde el principio ¿Qué es una comunidad de marca y cómo comenzar a construir una?

¿Qué es una brand Community?

Profundizando sobre comunidades de marca un poco más. La denominación “Comunidad Online” tiene muchas interpretaciones, mayormente relacionadas a redes sociales.

Ya estuvimos hablando sobre ¿Qué son las Comunidades de Marca?.

Sin embargo, un motivo importante por el cual en redes sociales no se genera una verdadera comunidad, se debe a que para que exista una comunidad real; los usuarios son los que deben estar a cargo de la misma.

Estar a cargo, en el sentido estricto de una comunidad online o foro de discusión online, habla sobre quiénes son los encargados de generar el contenido dentro la misma.

Al referirme a contenido, no hablo para nada de los tuits enviados o las publicaciones o comentarios a una publicación en la cuenta o página de una marca. No, me refiero a las publicaciones o respuestas a una publicación; generadas por un usuario; hacia ó, en respuesta a otro usuario. Teniendo como fin, difundir un conocimiento o responder a una duda con una explicación o cadena de explicaciones que se terminan resolviendo a través de un debate o discusión sobre un tópico o tema específico.

¡Obvio! Estamos hablando de los viejos y famosos Foros de discusión. Súper conocidos en el mundo del software libre y casi tan antiguos como la mismísima Internet; pero aplicados como herramienta para, entre otras ventajas, poner al cliente a conversar verdaderamente sobre la organización y en un espacio propio; con el fin de cumplir una serie de objetivos específicos.

¿QUÉ DIFERENCIA UNA COMUNIDAD DE MARCA DE UN FORO EN INTERNET?

¿Qué los diferencia entonces de los anteriores? En su variante foro externo (para clientes y no clientes de una organización) También los hay internos (Solo para empleados y/o proveedores) El interés común, que es el núcleo que forma a cualquier comunidad; y por esto es que se llaman comunidad de marca. Por ser un espacio de una marca u organización, denominadas también en inglés Brand Owned Comunities. No se centra alrededor de un tema o área general como el cine, los video juegos, deportes, etc. O temas varios. Sino sobre los productos y servicios de una compañía o contenido relacionado con la actividad que una compañía desarrolla.

EJEMPLOS DE COMUNIDADES DE MARCA.

Algunos ejemplos de Brand Owned Communities, o comunidades de marca los podemos encontrar en GiffGaff, Apple, O2 UK entre otras extranjeras y en Argentina – Mención auto referencial, ya que es uno de los proyectos en los que trabajamos – en el Foro Movistar; Foro Tuenti y Viajeros Almundo.

CINCO SÍNTOMAS PARA DETERMINAR QUE NECESITAS UNA COMUNIDAD DE MARCA.

Después de todo lo anterior, es posible que les haya surgido la pregunta. Es por eso que voy a compartirles una lista de algunos síntomas que deberían alertarlos sobre la necesidad de pasar a este modelo de gestión de comunidades.

#1 – TU MARCA O PRODUCTO/SERVICIO ES MUY MENCIONADA EN VARIOS BLOGS Y FOROS DE USUARIOS DE TERCEROS.

Este fue uno de los principales motivos por los que en 2009, el equipo de Canal Digital de Movistar Argentina decidió comenzar su propia comunidad en línea. El foro Comunidad Movistar. La cantidad de conversaciones que existían sobre la compañía en por ejemplo, el ya desaparecido PsicoFxp o Taringa eran cuantiosas y las intervenciones del equipo de atención de la compañía en estos o en varios de los blogs donde se hablaba de la misma no eran bien recibidas.

#2 – LOS RESULTADOS DE BÚSQUEDA SOBRE TU MARCA NO CONDUCEN A TU SITIO.

Esto es casi una consecuencia directa de lo anterior. Si se habla mucho de vos en sitios de otros, los resultados de búsqueda son para los otros. La otra cara de este síntoma es la que trata de capturar no solo las palabras claves directamente relacionadas con un producto o servicio sino todas las otras que indirectamente – Long Tail Keywords -. Se relacionan con tu marca. Cuando una comunidad es activa y hay compromiso y participación de parte de los usuarios; una comunidad de marca es una máquina aceitada en el arte de capturar los resultados de búsqueda tanto de las short como de las long tail. Capturar las búsquedas, además, cuando lo encontrado es útil; apalanca la adquisición de nuevos usuarios.

#3 – TWITTER Y FACEBOOK NO SON LOS LUGARES QUE PENSABAS PARA GENERAR LA RELACIÓN QUE ESTÁS BUSCANDO CON TUS CLIENTES.

Si, tanto twitter como Facebook son solo canales de consultas, quejas y reclamos donde la relación con la audiencia es transaccional y no es posible llegar a conseguir un acercamiento más profundo.

Para conseguir esto,  es hora de probar con una comunidad de marca. Dejar que los clientes y futuros clientes creen su propia historia con la compañía y que esta historia sea alimentada por las historias de otros miembros de la comunidad no tiene precio. El resultado de esta clase de relacionamiento es mucho más perdurable. Algo que es imposible de lograr en redes sociales.

# 4 – LOS CONTENIDOS DE TU SITIO WEB NO ALCANZAN PARA EVITAR QUE SUBAN LA CANTIDAD DE LLAMADAS A TU DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE O CALL CENTER.

No importa cuanto te esmeres en explicar acerca de tus productos o servicios. Todo lo que publiques esta viciado por tu forma de ver las cosas como organización;  que aunque muchas veces es clara y hasta a veces perfecta. Sigue siendo el punto de vista de la organización para un cliente ¿Qué mejor que un cliente le explique a otro cliente, de par a par las ventajas y conveniencias, de acuerdo al caso de tus productos y servicios? ¿Que mejor además que las consultas recaigan sobre la comunidad en lugar de tu 0800? Esta es sin duda alguna la principal ventaja de una comunidad de marca.

Incrementando la satisfacción de la marca a través de la comunidad. La adopción del canal y los otros canales digitales en general; se puede cambiarla preferencia de los medios tradicionales de contacto por la comunidad.

#5  – TUS PROCESOS DE MEJORA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS NECESITAN MÁS VELOCIDAD.

Hay algo que es indiscutible. Tus clientes saben mas que vos sobre tus productos y servicios. ¿Porqué no dejar entonces que ellos participen de la mejora de los mismos? Una comunidad de marca es el lugar adecuado para acelerar estos procesos. Ya sea que lo hagamos levantando el feedback de los foros de debates y sugerencias o de una forma más sofisticada como una ideágora o Ideas Board. Cuando una organización pone al cliente realmente en el centro de sus procesos, la comunidad es el lugar indicado para llevarlo a cabo.

Hasta acá, esta puesta en contexto y diagnóstico de implementación sobre Community Forums o Branded Communities, o Comunidades de Marca. Según prefieran llamarlas. Espero les haya resultado útil y los anime a dejar sus primeros comentarios. Mas no sea para aclarar algún error o debatir algún desacuerdo. Que es una de las cuestiones más interesantes del intercambio de conocimiento.

¡Nos leemos!

¿Es posible determinar cuándo se necesita una Comunidad de Marca? En publicaciones anteriores hablamos de la transformación digital por la que estamos atravesando en el mundo actual y en el rol que tienen las Comunidades de Marca dentro de dicho contexto. En los social media los clientes necesitan ser escuchados, entendidos y valorados. Su conexión con nosotros se vuelve tan cercana y personal, al punto en que pueden amar la marca u odiarla dependiendo de la experiencia digital que se les ofrezca.

En pos de crear una relación con nuestra marca fuerte, sostenible, rentable y de beneficio mutuo. Necesitamos escuchar a nuestros clientes cuando hablan y aprender de ellos. Las comunidades de marca, conocidas también en inglés como Branded Communities. Ofrecen el espacio ideal para obtener este tipo de datos cualitativos y de generar métricas que nos permitan evaluar el éxito de nuestra inversión en medios sociales.

Pero ¿Cómo saber si una comunidad de marca es lo que estamos necesitando en este momento? Y ¿Por qué deberíamos ser propietarios de un espacio de éste tipo?
La clave está en cuál es la estrategia digital de la marca y en la oferta de experiencias que se ofrece como empresa para con los consumidores digitales.

¿Cómo sumergir a nuestros clientes en una experiencia de marca de valor?

Las Redes Sociales son una excelente forma de comenzar a transitar por un camino de relacionamiento digital con una marca. De hecho nunca debemos menospreciar su valor. Sobre todo en cuanto a la capacidad de viralización de contenidos y como canal de amplificación de la marca. En los canales digitales, los clientes entablan la relación con las marcas de manera en la que pueden consultar y conocer el tipo de mensaje que la marca comunica. Pero siempre limitados a una red que no propiedad de la marca, sino pública y sometida a reglas de terceros.

Para poder ofrecer una experiencia de marca coherente, que no sea fragmentada y difusa, debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos y cómo integrar los canales digitales que emplearemos para nuestro cometido. En este punto es que nos conviene pensar si estamos logrando la interacción que buscamos, si conseguimos el compromiso que esperamos de parte de nuestros clientes o si hemos llegado a una especie de techo de cristal en nuestras métricas.

Las Comunidades de Marca en un dominio propio. Con reglas propias.

Podemos entregar experiencias sociales en las que los consumidores interactúen y se comprometan, generando un valor real para el negocio. Pero lo más importante de las comunidades de marca, es que a diferencia de las Redes Sociales, nos permiten crear una primera conexión mediante reglas de engagement muy diferentes. Mediante las Comunidades de Marca, el cliente co crea con la misma, integrándose a la marca en una interrelación co construida. Las comunidades de marca ofrecen así un espacio de relacionamiento digital en el que los usuarios comparten ideas, motivaciones, soluciones y fundamentalmente, relación sin intermediarios con la marca.

Señales que permiten saber cuándo se necesita una Comunidad de marca?

Existen señales que permiten saber que las Redes Sociales ya no bastan y se necesita trascender la barrera que éstas imponen:

• Las Redes Sociales ya no son una ventaja competitiva ni una novedad dentro del segmento al que apunta nuestra empresa. Entonces es momento de diferenciarnos de la competencia con una iniciativa digitalmente disruptiva.
• Los contenidos y conversaciones creados por consumidores de la marca o bloggers existen en espacios de terceros, perdiendo así la posibilidad de controlar lo que otros dicen de nosotros e impactando en forma desfavorable en los resultados de búsqueda.
• En este punto, y relacionado con el anterior, las búsquedas sobre nuestra empresa, productos o servicios no llevan hacia nuestros canales, sino que lógicamente llevan a sitios de terceros.
• Los costos de atención al cliente no han logrado una reducción significativa con la implementación de las Redes Sociales como canal secundario de ayuda y necesitamos reducir costos de atención al cliente (las comunidades de marca logran que nuestros clientes se ayuden entre sí).
• Nuestros canales digitales no tienen interacción, son solo vidrieras estáticas. No nos es posible conseguir un compromiso con nuestra marca y no establecemos una relación duradera con nuestros clientes, mucho menos que se relacionen entre ellos.
• Tenemos clientes que saben más de nuestra compañía que nosotros mismos y no lo estamos capitalizando.
• Nuestros canales digitales comienzan a robarnos mucho tiempo de trabajo y presupuesto para generar contenidos. En las comunidades de marca, son nuestros propios clientes los que generan el contenido por nosotros.
• Los problemas en redes sociales se convierten en crisis que escalan fácilmente. En las Comunidades Online, en cambio, la relación cliente a cliente permite que entre pares se asistan y reduzcan la efervescencia del problema sin que derive en una crisis.

Estas son las señales que indican cuándo se necesita una Comunidad de Marca

Como señalamos más arriba, estos puntos son señales que debemos tomar en cuenta al momento de repensar nuestra estrategia digital en relación con la experiencia de marca que proporcionamos a nuestros clientes.

Si comenzamos a ver que algunas de estas señales están presente en nuestro relacionamiento digital. Entonces seguramente es momento de comenzar a pensar cómo ir más allá de las Redes Sociales. Esto seguramente terminará de derivar por el camino de las Comunidades de Marca. Así que a estar atentos y a no dejar pasar el potencial que estas tienen para incrementar nuestro valor y competitividad en el mercado!