La comunidad de marca y su lugar dentro de la estrategia digital
Aunque parezca un tema que se habla cotidianamente, diariamente vemos fallas enormes en la implementación y ejecución de una comunidad de marca y su relación con el resto de los elementos de la estrategia digital.
Al momento de pensar la estrategia de nuestra empresa u organización, necesitamos tener en cuenta todos los elementos. De nada sirve tener elementos dispersos en nuestra estrategia, sin conectarse entre sí, o peor aún, no saber qué rol tiene cada uno.
El poder de los elementos combinados dará grandes resultados. De lo contrario, traerá el fracaso. Siempre.
Hoy las empresas ya deberían contar con un ecosistema digital completo. Es decir, debieran contar mínimamente con una página institucional, blog, comunidad, base de conocimiento y perfil en las redes sociales. En caso de que la empresa no cuente con esto, puede hacerse incremental, pero siempre entendiendo cómo será el ecosistema final.
Los elementos
Vamos a analizar cada uno de los elementos antes mencionados, que son los primordiales para poder tener un ecosistema digital eficaz. Si entendemos la función de cada elemento, podremos hacer que todo funcione muy fácilmente.
No se trata de hacer algo imposible con elementos complejos, sino de hacer que, con elementos simples y conectados, sea más fácil hacer las cosas.
La página web
El punto inicial donde toda persona nos encuentra en internet, deberá tener toda la información básica y de utilidad. Qué hacemos, dónde estamos, nuestros productos, como nos contacta, información técnica y todo lo que sea elemental para una persona que no nos conoce. Si tenemos un panel de gestión online para personas que ya nos conocen y compran nuestro producto / servicio, brindaremos información más personalizada y agregaremos valor.
El blog
Los blogs son esenciales. Desde los orígenes de internet que existen y brindan todo tipo de información. Son mayoritariamente realizados en plataformas amigables en SEO y se ha vuelto una muy buena costumbre dentro de las organizaciones.
Se diferencia en su contenido de la web ya que aquí es donde habla la organización y las personas escuchan / lee para instruirse o conocer más. Brinda información útil, tal como consejos, explicaciones, entrevistas o análisis.
Comunidad de marca
Es el espacio que crea la organización y pone a disposición para clientes o no clientes y que permite que se autogestionen.
Hoy las personas ya están hablando de la organización en lugares como las redes, donde no podemos enterarnos y menos aún, gestionarlo. Por esto es importante traerlos a nuestro espacio.
Pero quizá lo más importante es que la relación que se da en este espacio. Ya no habla la organización (a diferencia del blog) y el el resto de las personas escuchan, sino que las personas hablan entre sí y es la organización la que escucha.
No debe intervenir más que para garantizar el normal diálogo y convivencia, pero permitiendo que cada usuario se pueda expresar, ayudar a otros usuarios o crear contenido.
Es el lugar por excelencia donde se junta gente que quiere dialogar sobre la organización, sus productos, metas y futuras ideas.
Está claro que siempre existirán personas disconformes, pero la buena noticia es que ya lo están haciendo en las redes, donde no tenemos ninguna posibilidad de intervenir ni ayudar. Las personas hablan y dan sus opiniones, así que aprovechemos eso y hagamos que vengan a nuestro espacio.
En la comunidad, es un espacio propositivo y se busca resolver. Buscamos proponer soluciones y de lo contrario, si la persona insiste en no resolver y exclamar su disgusto, no podrá participar de la comunidad, ya que existen términos y condiciones de participación.
Está claro, son los menos, casos contados con los dedos de la mano. Y esto sucede porque aunque lleguen disconformes a la comunidad, los mismos usuarios lo reciben e intentan ayudarlo. Se asombrarían de la cantidad de veces que una persona llega muy disgustada y termina revirtiendo su actitud y encontrando una solución. Es decir, personas ayudadas por personas, sin que las empresa les pague, mejorando la satisfacción y evitando llamadas a los contact center.
Base de conocimiento
Seguramente han visto dentro de las empresas las famosas “FAQs” y esto es una evolución de ello. Aquí se brinda información de procedimientos o tareas y que sirve al usuario para guiarse. Generalmente tiene la posibilidad de valorar el contenido por su utilidad.
La base de conocimiento debe estar bien estructurada para poder ofrecer las respuestas de forma fácil y rápida, mediante buscadores o accesos directos y de forma clara. Puede tener partes exclusivamente para usuarios internos, externos o mixtos, lo que nos garantiza una homogeneidad en la información que brindamos.
Las redes
Sin duda aquí es el mayor problema que existe. Las redes deben ser un canal de amplificación del contenido que tenemos en nuestra web y no transformar las redes en nuestra web. Muchas organizaciones vuelcan el contenido directamente en las redes, sin medir ni analizar, ni pudiendo gestionar y perdiendo SEO (o ganando nulo). Error. Gran error.
Necesitamos que el contenido producido en nuestra web, blog, comunidad o faqs sea amplificado y difundido en las redes. Que esté el acceso en el perfil, en las historias, en los posteos. Este contenido, desde ya, deberá ser de utilidad para quien lo lea, de lo contrario es contenido basura y generará gasto.
Bots / Chats
Es una realidad que hoy todas las organizaciones están encantadas con los bots digitales. Casi que no saben qué son pero los quieren, se sienten a la vanguardia si lo tienen. Quieren que cuando uno entre a la web, encuentre abajo a la derecha el androide, la persona o mascota preguntándoles “¿Qué querés hacer?”.
Si nos ponemos a analizar, ¿por qué una persona llega a escribirle a un bot por información? ¿tenemos esa información en la web? ¿está bien diseñada? ¿estamos haciendo perder tiempo a las personas para que escriban una consulta, tarden 5 minutos, en lugar de hacer clic en el menú?. Creo que eso es para los asistentes como Siri o Alexa, pero nunca para una web.
Por otro lado, los datos nos indican que hoy los bots en un 95% no pueden entender las consultas que las personas buscan de información que no está en la web procesada. Terminan frustrando a las personas en lugar de ayudarlas, porque hoy los bots no están capacitados para resolver estas consultas (y si lo están, es porque prácticamente hay un equipo de colaboradores detrás usando tiempo valioso para que responda sólo un poco mejor). ¡Y lo más posible es que ese contenido esté en la web, pero el bot no pudo entenderlo!.
Y si hablamos del chat, es prácticamente como que la persona no lea nada de nada. Directamente hacen clic y hablan con alguien que les brinda… ¡un mismo link en la web!.
Si se busca incluir un bot, deberá prestarse atención a las conexiones y las cosas que realmente va a informar. Un sitio bien diseñado, no necesita un bot. ¿Cómo le vamos a pedir a un usuario que escriba su consulta en un párrafo frente a hacer un clic para conseguir la información?.
Si buscamos incluir un chat, debe ser la última opción. Debemos brindarle al usuario todas las posibilidades y en caso de que no pueda resolver, disponibilizar el chat. De esta forma haremos que el usuario realmente se autogestione y nos contacte por motivos que no pueda resolver de manera autónoma.
El listening digital
En la actualidad resulta un elemento creciente, y en no mucho tiempo más, pasará a ser determinante. Si bien no es de cara al cliente, es palpable en cuanto se ven las mejoras. El listening es la escucha activa de todos los medios digitales, redes, comunidades, blogs, podcast, etc.
Hoy el listening online no solo permite que podamos escuchar lo que se habla de nuestra organización, sino que nos permite accionar sobre procesos propios, salir a la búsqueda de usuarios disconformes con la competencia e incluso descubrir potenciales futuros problemas. Todo en tiempo real.
Si les interesa, encontrarán en este artículo un detalle más extenso del listening y sus ventajas.
Estructura
Todos estos elementos que mencionamos deben estar pensados en cuanto a usabilidad y experiencia de cliente. En términos generales es necesario que la información y navegación sea intuitiva, accesible desde cualquier dispositivo y con la menor cantidad de clics. Y veloz, por sobre todo.
Luego existirán las cuestiones propias de cada rubro, pero por sobre todo es necesario cumplir con esos elementos.
Este último punto, sumado a la estructura optimizada para SEO y todas las especificaciones de seguridad, harán que tengamos la parte técnica a punto y que al buscar información sobre nosotros, si el contenido es bueno, nos encuentren en la primera página de resultados. ¡Todo sin pagar nada extra!.
¿Cómo es que gano SEO con mi comunidad de marca sin pagar nada extra?
Nuestro CDO, Gustavo Papasergio, realizó un gran y detallado artículo explicando en detalle esto. En simples palabras, el contenido generado por nosotros en nuestro dominio, siempre que sea de calidad, estará aportando a lo largo del tiempo en SEO y posicionará mejor. Y todo con un único pago inicial, sin necesidad de seguir pagando por publicidad online.
Métricas
Indispensable. Si algo es común a todos estos elementos, es que todos crean datos y es necesario recolectarlos, saber como hacerlo y analizarlos, para así poder mejorar cada elemento, saber qué funciona, qué no y qué cosas hacer a futuro. El contenido se crea viendo métricas e información. Es la única forma de que invirtamos y no gastemos.
De las comunidades existe una gran cantidad de información que se puede trabajar. Cada organización tomará lo que crea conveniente para poder dar así un mejor producto, entender qué hablan nuestros clientes y no clientes. En definitiva, vienen a darle la verdadera voz al cliente.
¿Y la estrategia?
Es la resultante del análisis sobre el qué comunicar (lo analizado y construido) y el cómo. Un mismo contenido para comunicar, se puede hacer desde diferentes elementos (blog, comunidad, web), incluso combinarlos, teniendo en cuenta los niveles de participación de las personas.
La comunidad debe ser el lugar central de la estrategia. Lleva tráfico al blog, da información sobre productos y servicios, genera tickets en caso de ser necesario, dirige a encuestas de NPS, linkea preguntas con las FAQs, posee los call to action, se vincula con el e-commerce, hasta llega a poder vender publicidad. No tiene límites todo lo que es posible hacer en ella.
En la comunidad se genera la información y la participación. En cuanto las personas entienden esto, la comunidad pasa a ser como el patio de sus casas. Todos los días ingresan, dan una vuelta, ven qué hay de nuevo, hablan con sus contactos frecuentes, ven qué pueden aportar o comentar. Se hace una rutina en la que tanto la empresa como los usuarios se sinergizan. Existen incluso hoy empresas que su página web es parte de la misma comunidad.
Pero es fundamental que todos nuestros usuarios (o la mayoría alcanzable de ellos) conozcan que estos elementos existen. Si no los conocen, nunca podrán participar ni consumir esa información y todo el trabajo, por más bueno que esté, no dará frutos.
Por ejemplo, si yo tengo en mi comunidad un instructivo para poder configurar mi producto, es necesario que los usuarios conozcan que existe la comunidad. Que esté accesible en mis menús de la web, blog, redes, así como también que esté linkeado desde las notas anteriormente generadas.
La estrategia tendrá muchos más puntos que influirán, que la potenciarán y que es necesario tener en cuenta. Está claro que todo depende de cada producto, servicio o grupo, pero estas premisas serán esenciales para cualquier base que armemos.
Si estás interesado en desarrollar una estrategia digital disruptiva, enfocada en la mejora de la experiencia del cliente y eficiencia en los costos. No dudes en consultarnos.
