El mundo digital llegó para quedarse y las empresas nos encontramos con nuevos tipos de clientes con comportamientos que el marketing tradicional no había pensado.
Como explicamos en el post anterior, ¡No me vendas, déjame participar!, los usuarios tienen un poder sobre las marcas que nunca habían tenido.
En un mundo dónde la conectividad se topa con la paradoja del individualismo, los usuarios buscan un espacio para compartir sus necesidades y ser escuchados.
Necesitan poder descubrirnos y conocernos sintiendo que lo hacen por ellos mismos. Confiando que NO los interpelamos desde una estrategia comercial sino desde nuestra faceta social, ofreciendo una experiencia de marca única.
Cómo generar engagement genuino con comunidades de marca
En principio, podemos pensar que las Redes Sociales cumplen plenamente con la función de conectarnos con nuestros clientes y una comunidad. Sin embargo, cualquier persona que haya trabajado con redes sociales sabe que la interacción de (y entre) los usuarios es algo difícil de lograr. Sobre todo, en cuanto a nivel de compromiso con la marca.
Seguramente todos nos hemos preguntado en algún momento cómo generar mayor engagement y buscar alimentar la participación sin caer reiteradamente en el tan viejo y popular recurso de los sorteos o el “compartí si te gustan los gatitos”- lo que no está mal pero no puede ser nuestro único puente entre nosotros y nuestros clientes-. Sin embargo, podríamos estar dando por sentado que las Redes Sociales son exactamente lo único que necesitamos y tal vez estamos pasando por alto que es momento de cruzar el horizonte conocido e ir más allá. Básicamente, una estrategia de oceáno azul.
¿Te has cuestionado la dinámica de las redes sociales?
¿Te has puesto a pensar si las Redes Sociales por sí solas pueden generar comunidad o destruir tu marca? Una buena estrategia de Marketing debe ser como una magia invisible que nos permita influir de manera positiva pero imperceptible sobre las decisiones de nuestros clientes.
Dinámica de las comunidades
Las Redes Sociales son una herramienta eficiente en lo que hace a la viralización de nuestros contenidos y el brand awareness, pero no lo son en cuanto a generar sentido de comunidad y compromiso con nuestra marca. La dinámica producida a través de este tipo de utilidades de Social Media es de un tipo particular:
- Por empezar, los contenidos se generan por un Equipo de Marketing produciendo una unidireccionalidad en la gestión de los mismos. Los usuarios participan (cuando participan) de manera limitada y no producen sus propios contenidos.
- Las relaciones con los clientes son efímeras y no pueden incentivar la interacción colaborativa (en raras ocasiones podemos ver a usuarios ayudándose entre sí).
- Las crisis pueden escalar rápidamente y la única barrera de contención con la que contamos es nuestro canal de atención al cliente. Además, siempre debemos tener en cuenta que lo malo es más fácil de recordar.
En resumen, si bien las Redes Sociales son y deben ser parte de nuestra Estrategia Digital no pueden ser nuestro único recurso si queremos marcar una diferencia en el mundo online y hacer eco de la demanda de nuestros clientes.
Aquí es donde las comunidades de marca entran en escena. Para todas las empresas orientadas al consumidor, una comunidad de marca prevalente, comprometida, es el activo final. La investigación ha demostrado que las comunidades de marca no sólo impulsan un mayor alcance, sino que también añaden valor a los otros puntos del recorrido de usuario, tales como el fomento de las conversiones o la mejora de relaciones con los clientes existentes.
Pero ¿qué es en realidad una comunidad de marca?
Una comunidad es un conjunto de individuos que se organizan en torno a intereses y objetivos en común. En nuestro caso, el eje sobre el que se despliega este entramado social es la marca como un par en un espacio virtual que le pertenece.
Explicado de manera extensa, podemos decir que en una comunidad online tenemos un conjunto de individualidades (usuarios) que trabajan en pos de la construcción de nuestra marca en el mundo digital.
Así, los usuarios participan de manera activa en la comunidad interactuando entre ellos de múltiples formas, siempre bajo el amparo de nuestra marca, nuestros productos o servicios e incluso sobre temas relacionados con nuestros valores, misiones y objetivos como empresa.
Tipos de interacciones en una comunidad de marca
Entre los distintos tipos interacción que podemos observar en una comunidad online, como ya dijimos se destaca la cooperación entre usuarios:
- Comparten información entre ellos sobre nuestros productos o servicios, así como gustos e intereses relacionados con nuestro perfil de marca.
- Se ayudan mutuamente cuando existe un problema o crisis, haciendo que éstas se apacigüen en vez de escalar. Este fenómeno, que puede entenderse por la confianza que produce una relación horizontal (de usuario a usuario) y no asimétrica (desde un representante de la marca a usuario), ayuda a reducir significativamente el tráfico hacia los canales de atención al cliente y por supuesto, los costos del sector.
- Otro punto importante es que los usuarios son los generadores de contenido ayudando a incrementar el volumen de contenido en nuestra comunidad y cooperando de manera indirecta con nosotros en lo que respecta a nuestro posicionamiento digital.Así planteada, una Comunidad de Marca surge como una oportunidad de llenar el vacío que nos dejan las Redes Sociales y se presentan como un complemento ideal y necesario para cualquier empresa que quiera tomar posición estratégica en el mundo online, llevando la delantera en la competencia por el mercado al que apunta.
